"年轻观众不愿观看完整的 90 分钟比赛，这可能会削弱世界杯的传统商业价值。"
北京时间 6 月 12 日凌晨 3 点，2026 年美加墨世界杯将拉开大幕，美国圣十字学院经济学教授、体育经济学者维克托 · 马西森（Victor Matheson）却道出了短视频时代，足球赛事面临的困境。
本届世界杯，参赛球队从 32 支扩军至 48 支，比赛场次从 64 场增至 104 场。但在供给激增的同时，观众却越来越不愿完整看完一场比赛。短视频持续分流直播流量，传统观赛模式正遭遇挑战。
面对这一" 90 分钟困境"，国际足联（FIFA）开始调整策略，从依赖长视频与电视转播，转向拥抱 TikTok、YouTube、小红书等短视频与内容社区平台，试图重新连接年轻用户。
世界杯扩军至 48 队
比赛变多，观众却在流失
长期以来，完整赛事直播构成世界杯商业价值的核心基础。
电视台与长视频平台高价购买版权，品牌围绕直播投放广告与赞助资源，观众则通过完整观赛贡献收视与曝光——三者共同构成世界杯的商业闭环。
但近几届数据表明，这一模式正在松动。
从单场每分钟平均观看人数（AMA）来看，2018 年俄罗斯世界杯达到 1.91 亿人次峰值，2022 年卡塔尔世界杯回落至 1.75 亿；全球电视触达观众（Global Reach）规模也从 2018 年的 35.72 亿降至 2022 年的 29 亿，下降 6.72 亿。
数据背后，是观赛方式的变化。
对球迷而言，一场比赛的时间成本正在变高。常规 90 分钟叠加中场休息、补时、VAR、换人等环节，实际观赛时间接近两小时。
与此同时，2026 年世界杯扩军至 48 队，总场次增至 104 场，完整追赛的时间成本进一步上升。
专攻世界杯经济研究、著有《世界杯经济学》（The Economics of the World Cup）的维克托 · 马西森向《每日经济新闻》记者（以下简称"每经记者"）表示，这将是第一届让普通球迷几乎不可能完整看完所有直播的世界杯。
更棘手的是，本次扩军新增队伍多为乌兹别克斯坦、佛得角、库拉索等小众球队，不是巴西、德国、英格兰这类传统强队和流量大户，赛事整体精彩度被持续稀释。
"比赛场次增加 50%，并不会让 FIFA 的收入增加 50%，因为比赛质量下降了。"维克托・马西森说。
一线从业者的感受更为直接。
" 00 后"咪咕足球解说员王子睿向每经记者表示，身边虽然仍有不少同龄人会完整看比赛，特别是自己喜欢的球队比赛或焦点战。但出于工作和作息考虑，越来越多的人会选择看集锦和回放。
在他看来，完整世界杯比赛的吸引力也确实在下降，"短视频分流是一部分（原因），但我觉得，（更多）是因为比赛的无聊。"近几年足球战术趋同，有特点的球员变少，一些比赛缺乏足够吸引力，"我现在看回放都要开倍速，不然真看不下去。"
决定比赛走向的高光时刻往往仅数秒
图片来源：每经媒资库
足球是一项低比分运动，决定比赛走向的高光瞬间往往仅有短短数秒，进球、绝杀、争议判罚等片段极易剪辑、扩散、反复传播，而短视频平台正放大这一特性。
在王子睿看来，最容易"出圈"的，往往不只是比赛本身，还包括争议事件、球迷反应、场内突发状况等更具情绪与戏剧性的内容。
这意味着，一场比赛的传播价值，正在从"完整故事"转向"片段爆点"。
与此同时，解说员角色也在变化。
传统解说员主要服务于直播观众，职责是把比赛讲清楚，把信息、节奏、战术和情绪传递给正在看球的人。但短视频时代，解说员的声音、评论、情绪和个人风格，也可能成为二次传播内容。
王子睿认为，现在体育解说已经出现分化。一种是传统直播中的正统解说，一种则更接近主播，包括方言解说、陪伴式解说等，更多输出情绪价值。
对年轻解说员来说，短视频账号、个人 IP 和社交平台传播变得越来越重要。"如果我这个风格被切片或者截图下来，恰好火了，那就是我这个解说员存在的意义。"王子睿说。
FIFA "押注"短视频是为了守住年轻观众
图片来源：FIFA 官网
面对观赛时长下降与传播路径变化，FIFA 开始主动调整策略。
核心变化是：从依赖直播收视，转向挖掘二次传播与多平台分发价值。
2026 年 1 月，FIFA 宣布 TikTok 成为世界杯"首选合作平台"（Preferred Platform）。世界杯官方媒体伙伴将可在 TikTok 直播部分比赛、发布更多策划剪辑，并通过广告实现变现。
TikTok 上的世界杯专区，更像一个互动内容中心——集赛事信息、内容消费与用户互动于一体。
3 月，YouTube 也加入合作阵营。平台将支持发布集锦、短视频、幕后内容，并开放赛前直播及部分完整比赛播放。
这些合作为创作者提供了更多参与机会，但赛事素材的使用仍受版权限制。从目前公开公告看，相关内容主要面向官方媒体伙伴和参与合作的创作者开放，普通用户不能剪辑、搬运官方比赛画面。FIFA 官网显示，其知识产权受到版权、商标等法律保护；涉及 FIFA 赛事影像素材的使用，通常仍需遵守平台规则和版权授权边界。
在中国市场，版权分发同样出现变化。
5 月 27 日，中央广播电视总台与小红书正式宣布，小红书成为 2026 年世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。小红书将免费开放全部赛事直播、回放与精彩高光片段。
知情人士向每经记者透露，在小红书上，普通用户不只是"刷到世界杯话题"，而是可以直接看比赛直播、赛后回看和精彩瞬间，也可以围绕比赛发布笔记、短视频和讨论内容。此外，平台用户可以围绕足球打造多元生活内容，包括足球穿搭、赛场打卡、观赛 vlog、球星故事、内容二创等。在小红书站内，用户可以引用世界杯赛事画面进行创作。围绕比赛的讨论往往在比赛结束后才开始，用户可以发布聊球笔记并分享、点赞、评论。对于内容平台而言，购买世界杯版权获得的不仅仅是直播和重播权，更重要的是版权衍生出的丰富内容，并由此吸引多元人群。
在维克托 · 马西森看来，FIFA 拥抱 TikTok、YouTube 等平台，既是为守住年轻观众，也是为了挖掘新的商业价值："我认为这两者是一回事。年轻群体是未来体育消费的核心人群，创造他们喜欢的产品很重要。"
当观赛习惯从"观看完整比赛"转向"消费精彩片段"，世界杯的价值逻辑也在发生变化：90 分钟比赛吸引力下降，需要依靠"碎片"抓住观众注意力。
记者 | 郑雨航编辑| 张锦河 高涵 杜波校对 | 程鹏 ｜每日经济新闻 nbdnews 原创文章｜未经许可禁止转载、摘编、复制及镜像等使用
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